Marketing en Gimnasios: Diferenciación a través de la Segmentación.

Si yo te preguntara cual es el perfil del cliente objetivo en tu instalación fitness, probablemente me dirías algo así como “hombres y mujeres de entre 18 y 65 años, de un alto poder adquisitivo (por ejemplo), que vive en el código postal X, y que quiere cuidarse”.  Entonces yo te contestaría que eso no es un perfil objetivo, eso es practicamente toda la población de tu zona y que intentes afinar más.  Puede que entonces tu me dijeras algo como: “Mujeres entre 29 y 39 años, con alto poder adquisitivo, que trabaja y tiene hijos.”

¿Crees que esta información nos dice algo?  Estas dos conocidas mujeres de nuestra sociedad entrarían dentro de ese segmento.

 

 

 

 

 

 

 

 

¿Crees que tienen mucho en común? A priori, yo diría que no comparten demasiados intereses, preocupaciones y, en definitva lo que nos interesa, necesidades.  Por lo tanto, por muy útil que haya resultado este tipo de segmentación en el pasado y por útil que pueda seguir resultando para determinados productos y servicios (pocos y cada vez menos), en el fitness no nos dice gran cosa.  Una vez nos demos cuenta de esto, habremos dado el primer paso en el camino de descubrir quién es debe ser nuestro público objetivo y qué modificaciones tenemos que hacer en nuestro servicio fitness para atraerlo.

Si hay algo que todos tenemos claro es que el futuro de cualquier mercado maduro, como el del fitness, pasa por la diferenciación.  ¿Y qué es la diferenciación?  Es adaptar nuestro servicio, nuestra comunicación y nuestra imagen de marca a un segmento determinado de la población para cubrir sus necesidades específicas.

 

¿Cómo segmentamos entonces?

Pueden dársenos dos casos: que detectemos necesidades insatisfechas en el mercado con una importante cantidad de público afectado o que no tengamos ni idea de como diferenciarnos.  EL primer caso es evidente la manera de actuar, así que centrémonos en el segundo.  Lo que nosotros buscamos son necesidades, intereses, deseos, emociones y en un segundo nivel, estados de ánimo en el momento en el que estos se producen.  Una segmentación más útil para cualquier gimnasio podría ser: mujer trabajadora con hijos, alto poder adquisitivo, le preocupa su imagen más que su salud, temor por encima de la media a los efectos del envejecimiento en su físico, soporta grandes cantidades de estrés, que dispone de poco tiempo libre, pasa poco tiempo con su hijo y se siente culpable por ello, cosmopolita, a la moda aunque sin ser excesivamente moderna por considerarlo excentricidades, aprecia más los productos y servicios con facilidades que no le generen complicaciones ni pérdidas de tiempo y no les importa pagar más para conseguirlo.  No te parece que esta información es infinitamente más útil para:

• diseñar mejor tu servicio para cubrir sus necesidades
• diseñar mejor tu estrategia comercial y promocional para conectar emocionalmente.
• Implementar una estrategia de fidelización más efectiva.
• En definitiva, para ser un gimnasio más eficiente.

Es más complicado segmentar así, claro está.  El primer lugar en el que nos vamos a fijar, es en nuestra propia instalación.  Por nuestro servicio y características, probablemente hayamos atraído aún sin intentarlo, personas con unas necesidades en común que cubrimos mejor que la competencia.  Detectar esos perfiles y potenciar las diferencias que los han mantenido a nuestro lado, es la mejor estrategia para diferenciarnos sin perder nuestra clientela.  Los datos socio-demográficos estamos tan acostumbrados a darlos en todos lados que se consiguen con relativa facilidad.  Conseguir la información que ahora necesitamos es una labor continua y que requiere de paciencia, tacto y organización, pero a la larga, los frutos que obtendrás rentabilizarán con creces todo el esfuerzo.

Vas a necesitar un sistema en el que organizar la información de tus socios.  Probablemente necesites asesoría profesional para definir los campos por los que vas a segmentar.  Habla con tu proveedor de software para incluir todos esos campos en la ficha de socio y desde ese momento, empieza a recopilar información de cada uno.  Es imprescindible que se prepare el software para registrar la información con valores númericos para poder organizarlos en una base de datos y sacar conclusiones, curvas y porcentajes.  Si simplemente apuntas en la ficha del socio los intereses ¿como vas a analizar luego los datos?

A partir de ahí, paciencia.  No pretendas conseguir todos los datos de todo el mundo en un mes.  Lo principal es que toda la organización esté concienciada de su importancia.  Algunas fuentes de información pueden ser:

• Encuestas NO anónimas: sí podemos ir haciendo encuestas periódicamente en las que incluyamos algunas preguntas destinadas a segmentar.
• Redes sociales: Mostrando distintos intereses en las redes sociales de tu club, puedes ver quienes comentan, quienes retuitean en Twittter, a quienes “les gusta” en Facebook e ir obteniendo información útil.
• Actividades: Como comentábamos, organizar determinadas actividades y observar quién se apunta a ellas, es una buena manera de observar intereses y necesidades.
• Concursos: Hacer concursos con premios que respondan a ciertas necesidades nada generalistas, identificará a quién se apunte a ellos.
• Conversación diaria: Todo el personal debe tener muy presente todos los campos y, sin interrogar, cada vez que obtenga información acudir a la ficha del socio a meterla.

Puede que la información que registremos no sea 100% correcta y en ocasiones esté algo sesgada (por ejemplo un “Me Gusta” en Facebook en un momento dado, no tiene porque reflejar una alineación real con un interés o necesidad).  Es una pega de este modo de recoger información por tantas personas distintas y tantos criterios.  Pero en general y a largo plazo y sin miedo a corregir los datos obtenidos por otros más recientes, proporcionará pistas valiosísimas de hacia donde dirigir el negocio.

Esto también te servirá para subir tu porcentaje de segundas ventas o atípicos.  Cuando dipones de información amplia y fiable de tu cliente, sabes qué ofrecerle y cuándo ofrecérselo.

 

Las Claves

• El servicio es la base de todo.  Diferenciarte, no es añadir una actividad por aquí y otra por allá.  Es analizar tu servicio y reinterpretarlo para adaptarlo a tu target.  Si crees que con poner una clase de iniciación te has adaptado al socio fitness novato o que lanzar un curso de automaquillaje es adaptarte al cliente que se preocupa mucho por su aspecto, no entiendes bien el concepto de diferenciación.  Es tu servicio, tu base, tu piedra angular lo que tiene que adaptarse, no ponerle parches.
• No parar de renovar la información.  Los intereses de las personas cambian con el tiempo.  Debemos estar abiertos a variar la información que disponemos de cada socio así como a añadir campos nuevos sobre los que indagar.
• No quedarte parado.  Aunque al principio la información no sea definitiva y 100% fiable, en cuanto tengas una idea razonablemente fiable empieza a trabajar en tu diferenciación, ya habrá tiempo de ajustar y llegar a la segmentación salvaje si fuera necesario.
• La comunicación.  Es FUNDAMENTAL.  La diferenciación mejor diseñada no sirve de nada si no se percibe.  Saber comunicarlo tanto a tu socio como al potencial cliente es básico para el éxito de tu gimnasio.
• Independientemente de los resultados que obtengas en tu análisis del socio, contrástalo con el mercado y valora si la diferenciación consecuente tiene perspectivas reales de éxito. Si no es así, quizás debas darle una vuelta de tuerca a tu investigación.

 

Se acabó el marketing a ciegas.  Ahora, más que nunca, conectar emocionalmente con los clientes y resolver necesidades reales de su día a día es el camino del éxito.  Debemos ser SU centro, donde se les entiende y el único que se adapta totalmente a sus necesidades concretas.  Por supuesto, eso quiere decir que renunciaremos a un gran porcentaje de público, pero es fácil de entender que aún así, los resultados serán mejores.

¡Nos leemos!

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